(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，美團(tuán)旗下私域團(tuán)購(gòu)工具平臺(tái)團(tuán)買買宣布將于2024年12月31日24時(shí)停止運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，團(tuán)買買于去年10月上線，與快團(tuán)團(tuán)的模式類似，平臺(tái)生態(tài)由供貨團(tuán)長(zhǎng)、幫賣團(tuán)長(zhǎng)、團(tuán)員構(gòu)成。另有市場(chǎng)消息稱，今年即便是頭部玩家快團(tuán)團(tuán)發(fā)展步伐也明顯放緩，不少團(tuán)長(zhǎng)感覺在上面越來越難做。此外，相比于去年多家企業(yè)宣布推出私域工具平臺(tái)，今年明顯無新重量玩家押寶，私域電商真的要熄火了嗎？
私域電商最熱模式不熱了？
私域電商類型眾多，但近幾年關(guān)注度較高的應(yīng)屬社群團(tuán)購(gòu)方向。2020年-2022年期間，受疫情影響，大眾的團(tuán)購(gòu)需求猛增，功能便捷、模式簡(jiǎn)單的接龍和團(tuán)購(gòu)工具吸引了海量團(tuán)長(zhǎng)入駐開團(tuán)、帶貨，其中快團(tuán)團(tuán)和群接龍發(fā)展尤為迅速，像快團(tuán)團(tuán)上線不到2年，年GMV就達(dá)到1500億元。
但并非所有當(dāng)時(shí)上線的私域工具都能跑出，比如2020年拼多多推出的群買買和2022年騰訊上線的鵝享團(tuán)都先后在2023年宣布停止服務(wù)，支付寶和京東在2022年分別發(fā)布的天天團(tuán)和東咚團(tuán)，一個(gè)現(xiàn)已搜索不到，另一個(gè)則顯示維護(hù)更新中。
不過，巨大的潛力空間仍在2023年吸引了不少企業(yè)爭(zhēng)相布局，并且很多都是私域電商領(lǐng)域的頭部玩家，例如有贊在4月正式對(duì)外發(fā)布群團(tuán)團(tuán)，夢(mèng)餉科技在7月推出啊呀團(tuán)，團(tuán)團(tuán)團(tuán)由鯨靈集團(tuán)提供供應(yīng)鏈支持、于8月開始內(nèi)測(cè)，微商相冊(cè)則是在12月左右推出好友團(tuán)團(tuán)。但接下來的2024年基本上沒有重量級(jí)玩家再入場(chǎng)了。
綜合來看，截至目前，除拼多多外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接下場(chǎng)推出的私域團(tuán)購(gòu)工具基本上都已暫停運(yùn)營(yíng)，一方面，公域電商廝殺激烈，保住原有優(yōu)勢(shì)和守住電商主陣地更為重要，另一方面，燒錢買流量的日子已經(jīng)“一去不復(fù)返”，這方面的投入產(chǎn)出不符合日益謹(jǐn)慎的大平臺(tái)的布局策略；而私域電商頭部平臺(tái)推出的上述四款私域團(tuán)購(gòu)工具還均能正常打開，也可以進(jìn)行開團(tuán)操作；此外，目前私域團(tuán)購(gòu)工具整體對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪更為隱形和平和。
另外，不難發(fā)現(xiàn)，活下來的私域電商工具要么是在流量爭(zhēng)奪上投入頗多，要么是此前在私域電商賽道已有多年的積淀，具體而言：快團(tuán)團(tuán)主要得益于延續(xù)拼多多的打法來優(yōu)化功能、創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，通過官方補(bǔ)貼減免服務(wù)費(fèi)、賣貨PK瓜分獎(jiǎng)金等真金白銀的方式搶先爭(zhēng)奪到了大量私域流量池中的關(guān)鍵角色——團(tuán)長(zhǎng)；群接龍則是勝在上線時(shí)間早（2017年），接龍玩法多，工具定位明確，最新數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在已有超2.2億人參與過群接龍，有175萬幫賣團(tuán)長(zhǎng)、2.2萬選品團(tuán)長(zhǎng)、近7.3萬個(gè)貨源品牌在上面創(chuàng)建過接龍主頁；群團(tuán)團(tuán)、啊呀團(tuán)、團(tuán)團(tuán)團(tuán)、好友團(tuán)團(tuán)的運(yùn)營(yíng)則大多依托于有贊、鯨靈、夢(mèng)餉、微商相冊(cè)背后平臺(tái)較強(qiáng)的私域用戶基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈能力。
封閉的私域仍是“掘金地”
之所以平臺(tái)和商家都前赴后繼的押注私域，一方面是私域電商潛力巨大，根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年中國(guó)私域電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年私域電商交易規(guī)模已達(dá)5.8萬億元，雖然增速相較于前兩年有所放緩，但同比增長(zhǎng)率仍達(dá)到28.88%，私域電商用戶規(guī)模達(dá)到4.5億人，增速有所回升，為40.18%；另一方面，當(dāng)公域流量增量空間愈發(fā)有限，運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)增高后，私域流量的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。
只不過，私域的生意并不好做，尤其是今年，以私域電商的頭部企業(yè)為例：全球家精選赴美上市備案被否，或與業(yè)績(jī)?cè)鏊儆嘘P(guān)。有贊在2024年上半年GMV為499億元，同比增長(zhǎng)了2%；營(yíng)收為6.86億元，同比減少了5.2%；好的一面是繼續(xù)保持了經(jīng)營(yíng)性盈利，新增合作商家超9千家。云集在2024年第三季度的總營(yíng)收為8660萬元，同比下降40%，與產(chǎn)品策略調(diào)整有一定關(guān)聯(lián)，凈虧損有所收窄，其優(yōu)勢(shì)在于復(fù)購(gòu)率較高，達(dá)到72.7%。還有一家前兩年增速迅猛的私域電商平臺(tái)出現(xiàn)暴雷，被曝產(chǎn)品存在問題。
細(xì)究來看，內(nèi)部因素方面，一是雖然隨著規(guī)則的完善，快團(tuán)團(tuán)等平臺(tái)能給到消費(fèi)者越來越完善的服務(wù)，但是之前團(tuán)長(zhǎng)暴雷、跑路等事件使得消費(fèi)者信任受損，同時(shí)參與玩家眾多內(nèi)卷嚴(yán)重；二是私域電商封閉性較高，消費(fèi)者與團(tuán)長(zhǎng)、平臺(tái)間需要建立更深的信任鏈接才能達(dá)成交易。外部因素方面，首先，公域電商平臺(tái)內(nèi)卷加速，低價(jià)便捷，搶奪到更多消費(fèi)者注意力；其次，整體消費(fèi)市場(chǎng)趨于收緊、理性，消費(fèi)者支出更為謹(jǐn)慎；第三微信生態(tài)的變化，今年微信先是發(fā)布《視頻號(hào)小店——私域激勵(lì)計(jì)劃》，隨后又將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，上線微信小店客服工具等，微信私域生態(tài)進(jìn)一步在調(diào)整、收攏。
私域電商其實(shí)是整個(gè)電商零售的縮影，延伸來說無論線上線下、公域私域，流量都至關(guān)重要。或許有暫時(shí)的增勢(shì)放緩，或許有陸續(xù)的退出迭代，但私域仍是普遍看好的掘金地，卷必將繼續(xù)，流量的爭(zhēng)奪沒有盡頭。
